Vrijdag 23 december was ik te gast bij BNR Mediazaken in de studio te Amsterdam. Ik was er samen met Theo van Vugt (hoofdredacteur Adformatie) en Thomas Marzano (Global Creative Director Online Communications bij Philips Design) te gast bij BNR’s radiohost Ruud Hendriks (wiki-entry).

Eerst belde Cor Hospes in over het thema Guerillamarketing (o.a. over de Bavaria-jurkjes). Daarna waren wij aan de beurt. We bespraken de toppers en floppers in social media en online marketing van 2011. Nou is dat al een lastige, want beiden zijn voor mij slechts een deel van het online spectrum. Er is immers zo veel meer. De redactie vroeg ons telefonisch allen het voor te bereiden en een persoonlijke top3 en flop3 samen te stellen. Leuke uitdaging, te meer omdat ik niet met de usual suspects wilde komen: alle gehypte social media incrowd zaken.

Dat bleek nog knap lastig. Mijn eigen geheugen bracht mij enkel antwoorden waar minstens Facebook of  Twitter aan verbonden was. Ik wilde zo graag (althans de middelvrije internetstrateeg bij eFocus in mij) een voorbeeld vinden waarbij een integraal concept significant had bijgedragen aan de ondernemingsdoelstellingen. De case van The Voice of Holland (tvoh) schoot mij binnen. Multimediaal (oe, dat klinkt jaren 90), crossmediaal concept en waanzinnig hoe het is opgebouwd met artiesten met fanbases, multimedia devices, etc. Commercieel en zware nadruk op social, maar toch. Ik gokte echter dat mijn tafelgenoten daar wel mee zouden komen. Verder kijken dus.

Een rondvraag leverde ook weinig op. Vakgenoten kwamen met de usual suspects die ook in lijstjes als van de Spinawards of Adformatie terugkwamen. Een bevriende copywriter die al menig jaar bij grote bureaus in de reclamebranche werkt zette hem nog scherper: “leuk dat online, maar wie (geen vakgenoot – JL) kan er op een feestje spontaan een online campagne noemen? Reclames blijven anno nu nog steeds hangen”. Niet mee eens, maar kon geen tegengeluid laten horen. Wij online people kennen ze wel. Maar de gemiddelde Nederlander?

Nog langer over nadenken dan. Ik zie wel bepaalde trends die meer en meer een rol spelen. Zo is er een pull naar integratie. Bezoekers of nog breder, je klanten willen een naadloze geïntegreerde onderneming. Maandag bellen, dinsdag mailen en donderdag betalen en ten alle tijden aan de achterkant alles aan elkaar geknoopt. En dat is nog knap lastig. Daar kan een enkel bedrijfsmatig twitter-accountje niet gelijk verandering in brengen.

En welke sites vinden we fijn? De Gmails en Facebooks van deze wereld. En waarom? Omdat het zo ongelooflijk lekker werkt. Zo fijn, dat ze zo je dagelijks leven insluipen. Kortom: hoe soepeler en hoe meer onzichtbaar, hoe perfecter. Maar niet per se noemenswaardig op feestjes. En volgens mij ligt hem daar de crux. Terwijl met name social media campagnes ‘tof’ zijn gebeurt er daarbuiten nog veel meer moois wat niet gelijk reuring veroorzaakt. Wie het voor elkaar krijgt de steeds complexere processen op een zo eenvoudig mogelijke wijze in het leven van zijn klant te integreren is winnaar: Perfecte onzichtbaarheid. In gebruik, niet qua branding dan hè.

En dat zie ik ook in veel vragen en briefings terugkomen. Vaak loopt men op de  zaken achter en ineens worden er knopen doorgehakt: we gaan van achterligger naar voorloper in de markt. Ik zeg dan: Laten we beginnen met de eerste stappen!

Tenslotte: Welke cases ik dan wel genoemd heb bij BNR als top en als flop? Luister 26 december om 14:30 naar BRN Mediazaken en je weet het. Zal het hier later updaten.

[UPDATE] Genoemd in de uitzending heb ik:

Online toppers 2011

• Marktplaats 500 miljoenste advertentie – Kent u deze nog? (sep 2011): Een klassieke e-mail met daarin je oudste eigen advertenties van vroeger. In mijn geval een jaren oude advertentie waarin we een appartement zochten voor een jong werkend stel. Heel klein, maar spot on. Voor ik het wist klikte ik op een van de links en was ik een kwartier lang filmpjes aan het kijken van andere mensen die hun Marktplaats herinneringen ophaalden. Er is nog een restant over van de campagnesite. Er waren nog meer acties aan verbonden, maar dit voorbeeld zit goed op loyaliteit en appelleert sterk aan je ervaringen (vaak positief) met Marktplaats.
• Artsen zonder Grenzen – Doneer je profiel voor één dag (jan 2011):  In het begin van 2011 wilde AzG de noodhulp meer op de kaart zetten met een awareness-campagne. Donateurs werven was en wordt steeds lastiger dus zoeken Goede Doelenorganisaties het meer op activatie en agendasetting. AzG vroeg je om je profiel (Hyves, Facebook, etc) voor één dag te doneren zodat deze helemaal gebrand werd in AzG stijl. 14.000 mensen hebben dit gedaan en een kleine twee miljoen mensen hebben dergelijke pagina’s gezien. Een toen nog originele en effectieve manier van branding vind ik. Case op SpinAwards en filmpje.

Online Floppers 2011

• Qantas Airlines – A touch of Qantas Luxury (nov 2011): Deze Australische vliegtuigmaatschappij lag publiekelijk onder vuur omdat ze al maanden in dispuut met paar vakbonden was. Om het imago wat op te poetsen werd er een social media-campagne bedacht. Wie het beste omschreef in een tweet (met #qantasluxury erbij) wat voor hem of haar Qantas luxe betekende kon een gratis setje Qantas-pyjamas (sic!) en eersteklaspakketje winnen. Qantas hoopte natuurlijk op tweets als: “Een broodje en mijn favoriete krantje liggen klaar op mijn stoel #qantasluxury”, maar in no time werd de campagne ge-hijacked door boze werknemers en passagiers met teksten als “van A naar B komen zonder dat er een motor in de fik vliegt”. Het werd nog erger toen er een Twitter-account werd aangemaakt van de PR-afdeling van Qantas. Een nepaccount. Dure les voor de skippies down under. Voorbeelden van tweets hier en hier.