Leuk al die trendlijstjes voor 2013, maar wat is er het afgelopen jaar eigenlijk gebeurd? Wat waren de hoogtepunten 2012 en de online trends van 2012? Een jaaroverzicht.

Persoonlijk heb ik zelf niet zo veel op met trends, omdat deze vaak veel te vluchtig zijn. Ook associeer ik ze met de ‘peak of inflated expectations’ van Gartner’s Hype Cycle. Liever kijk ik naar de meer langzame maar doorzettende online ontwikkelingen. Maar soit, het is december en een terugblik op de hoogtepunten van 2012 op het gebied van online kan best. En aan mijn stand verplicht, want vorig jaar mocht ik het voor BNR doen. Zowel eigen ervaringen als wat ik om mij heen in het online vakgebied zie. En stiekem kun je de lijnen zo doortrekken naar 2013 en is het toch een trendlijstje!

Wat vroegen opdrachtgevers in 2012?

Gevolgen van de crisis zijn op meerdere manieren merkbaar. Hoewel online nog steeds veel aandacht krijgt en voor veel ondernemingen dit kansen biedt in minder zekere tijden komen een aantal zaken vaak terug:

Briefings en opdrachten nieuwe stijl

De tijden van “doe maar een site” lijken gelukkig voorbij. Het serieus nemen van online is hier erg bij gebaat en tegelijkertijd zie je dat de hele voorfase van een opdracht lang duurt. Onder meer omdat er meer stakeholders bij zijn betrokken. Naast marketing en ICT raakt online steeds meer de business en dus meer aspecten van een onderneming. Briefings werden langer in 2012, wensen vaak breder. Af en toe een uitglijder als “wij zijn innovatief, doe maar een app!”. Aanbestedingen en pitches draaiden in 2012 meer en meer om de ‘klik’ met een bureau om ook toekomstbestendig te zijn. Liever samen op pad verkennen dan in een keer voor de komende vijf jaar de glazen bol aanwenden en het aftikken. Ondernemingen beseften verder dat ze achterliepen in hun speelveld en uitten de wens “best of class” te worden. Brengt ons bij het volgende punt.

Online volwassenheid organisaties

Twee collega’s van eFocus (Sebastiaan Bode & Stijn van Aert) schreven er dit jaar al een whitepaper over; de volwassenheid van een organisatie ten opzichte van online. De afgelopen jaren hebben veel bedrijven diverse initiatieven gestart. Van de website tot social media. Van een app tot het verbranden van budget aan verkeerde AdWords. Met wisselend succes.Afgelopen jaar groeide de vraag naar het aanbrengen van consistentie hierin en het online maturity model geeft hier handvaten voor. Het brengt in kaart hoe een organisatie scoort op de diverse online uitingen en waar de ambitie ligt. Vervolgens kan je met het online maturity model gericht gaan werken aan het verbeteren van de online business. Wensen van ondernemingen die al goed online bezig zijn werden nog groter (en vaak teleurgesteld in huidig bureau dat niet mee kan komen in deze ambitie). Belangrijker nog: in 2012 waren er nog meer bedrijven die uberhaupt online wilden beginnen en nog geen online aanwezigheid hadden of zeer basaal. Het aantal spelers dat online serieus neemt groeit alleen maar en dit komt het vakgebied ten goede.

Inrichting online organisatie

Was online in de jaren 90 nog het speeltje van IT, het begin van deze eeuw van marketing zien we de laatste jaren meer en meer dat online meer afdelingen raakt van organisaties. Heet je bol.com dan IS online business je business, maar ook voor ondernemingen wiens core business helemaal niet online lijkt te zijn raakt dit. Zit je in de B2B dienstverlening in het hoger segment en haal je business uit face-to-face contacten? Ja ook voor jou ondersteunt online je klantcontactstrategie.De inrichting van organisaties begint meer een rol te spelen. In 2012 zag ik dat bedrijven hier mee experimenteren. Moeten we wel of niet hier fte’s op zetten? Wat besteden we uit, wat doen we zelf? Hoe maken we echt een stap in 2012. Sommige ondernemingen hebben een strategisch ingestelde marketingmanager en besteden de rest uit aan een externe partner, terwijl andere heel modern (let maar op) meer en meer aan insourcing deden en de regie deels zelf in handen namen. Al met al zag ik de online kennis toenemen en dit stimuleert ook weer om mijn eigen kennis op peil te houden om een goede geprekspartner te blijven zijn.Wat gaan we ook in 2013 doen? Eindelijk de doorbraak van klantcontactstrategieen. Dit gaat verder dan een beetje webcare spelen. En wie gaat hier de regie in nemen? Service-afdelingen? Communicatie-afdelingen? Traditionele partijen in de contactcenterbranche of nieuwe spelers. Spannend!

Welke ontwikkelingen stopten of zetten door in 2012?

Heerlijk: in retroperspectief een beetje trends affikken! Voelt een beetje als Captain Hindsight. Een kleine bloemlezing van wat mij opviel.

Location bases services danwel social check-in

Vooralsnog niet geworden wat men er van verwacht had. Of check jij wel bij de bioscoop in voor een gratis kop koffie? Zowel Foursquare als Facebook Places zie ik minder en minder voorbij komen. Zelf probeer ik bij tijd en wijle nog stug in te checken op Foursquare maar het is nooit echt in mijn dagelijkse flow gekomen. En met mij vele anderen. Ik geef Facebook Places nog een kans, omdat Facebook bij velen in hun dagelijkse flow zit. Sowieso iets van 2012; de massa is over op Facebook en ook ondernemingen kunnen niet wachten om vol op Facebook te storten (denk aan de vele inhakers).

Ontwikkelingen in social media

Google+ had in no time een enorme base, maar 2012 is nou niet echt het jaar van doorbraak geworden. Er liggen nog wel grote kansen voor ze nu Facebook (en Instagram) meer en meer onder vuur liggen voor hun privacy-beleid. Niet dat Google hier zo’n goede naam in heeft overigens…Ook Pinterest kwam meer voorbij in 2012 en ook zij wachten nog op het tipping point dat ze echt gearriveerd zijn in het online landschap. De app Instagram is here to stay, maar staat ook al onder druk door het hele privacygebeuren. Een mooi voorbeeld van Instagram is Campagnolo met hun speciale site die niets meer doet dan een tag claimen: Instacampy.De massa lijkt Twitter eindelijk te omarmen (ze zijn recent Hyves voorbij gestreefd) hoewel ik van early adopters om mij heen merk dat zij juist Twitter aan het verlaten zijn. Het lijkt alsof Facebook en Whatsapp goede alternatieven zijn (meer gesloten omgevingen, probeer daar maar eens tussen te komen als onderneming).Social media bleken ook bij uitsteek geschikt om de wereld in te lichten over diverse brandhaarden. Van Arabische lente tot het geweld in Syrie. En ook Israel’s IDF en het Palestijnse Hamas vochten online via Twitter (duiding).In luchtiger social media nieuws: Op 21 december (ja die van die maya’s) ging Youtube’s eerste filmpje door de miljard views-grens: Gangnam style van PSY.

En verdere ontwikkelingen in 2012

Gamification, ik zat vorig jaar nog in een discussiepanel hierover op TSC12, zit meer verweven in de normale ontwerpprocessen dan dat het echt een ding geworden is.Mobiel durf ik niet meer te noemen want voor het zoveelste jaar op rij is mobiel ‘nu echt’ doorgebroken (mede door de tablets). Nu loopt Mien van drie achter vier hoog ook al met een instapmodel smartphone dus het lijkt nu echt te kloppen. Techieken als responsive design dragen hier aan bij.Verder lijkt Flash zijn einde genaderd te zijn (HTML5/CSS3 als vervanger). Cookiewetgeving leek roet in het eten te gooien bij veel online marketeers, maar op de valreep van 2012 lijkt het mee te gaan vallen door een versoepeling cookiewetgeving. En als laatste en ik zweer het: het woord digital komt terug. Digital strategy, digital marketing, digital 2013, digital everything! (Volgende kandidaat is hoop ik de heerlijke retro-term cyberspace).

Wie pakten de Nederlandse prijzen in 2012?

Een copywriter werkzaam bij de grotere reclamebureaus in Nederland vroeg mij eens: “Hoeveel mensen noemen nou online campagnes of sites op verjaardagsfeestjes? TV-reclames genieten nog steeds een grotere bekendheid”. Die opmerking irri..pardon intrigeerde mij toch wel. Zou het komen omdat de grote budgetten nog steeds naar TVC’s en print gaan (lekker vertrouwd) of is er iets anders aan de hand? Misschien is de rol van online soms anders. Neem een product als Google Gmail. Werkt briljant door een simpele interface. Onder de kap des te complexer. Juist omdat het niet noemenswaardig is op feestjes hoe lekker Gmail werkt is het een weinig gewaardeerd succesverhaal. Om over na te denken.

Van de week was de Gouden Loekie 2012 met Telfort als terechte winnaar. Ook in mijn online vakgebied hebben we prijzen, zoals:

• De Spinawards 2012; gewonnen door KLM’s Tile & Inspire (hoeveel niet-vakgenoten kennen dit?). Ik vond de live reply van KLM desgewenst nog sterker.
• De Effie 2012 awards voor communicatie waren een eclatant succes voor Bol.com. Terecht en voor mij zetten ze al jaren de toon qua online maturity in Nederland. Benieuwd wat Ahold met ze gaat doen.
• Ook de Dutch Interactive Awards 2012 (DIA) bevatten veel goede cases die vooral lekker werken en smoelen, maar ook hier vraag ik me af hoeveel cases bekend zijn bij het gemiddelde publiek. Let wel; niet dat dat een doel op zich is, maar het is wel opmerkelijk. Pathe Thuis heeft gewonnen en als je het juryoordeel leest blijkt ook dat het gaat om een goede integrale oplossing. Een uitdaging op zich!
• Publieksprijs Website van het Jaar 2012 werd een succes voor Tweakers. Ongelooflijk hoe deze tech-community keer op keer in staat blijkt onder de vleugels van De Persgroep (toen nog VNU) zich te verbeteren. Kudos voor Femme & co.

Persoonlijk blijven mij vooral de mentaliteitsverandering bij organisaties bij en als luchtig iets de vele inhakers op Facebook. Soms briljant gevonden, soms werkelijk te flauw.

2012 was tevens het jaar van…

• De online reuzen die bewogen zoals de beursgang van Facebook met daarna instortende aandelen en gezeur rondom privacy. In april 2012 kocht Facebook de populaire foto-app Instagram (ook al gezeur met privacy). In de zomer kreeg Yahoo! een nieuwe CEO (Marissa Mayer) die de voormalige zoekgigant weer vlot moet gaan trekken. Saillant detail: ze komt uit de top van Google. En hoewel Steve Jobs al weer een jaar overleden is blijft Apple maar scoren en de markt domineren (o.a. iPhone 5). Maar ook steeds meer kritieken. De Apple Maps bleek een drama (gelukkig sinds kort is Google Maps voor iOS er weer) en iOS concurrent Android blijft maar groeien.
• Meeleven met gebeurtenissen. Wat zijn we toch begaan. Geen gelegenheid onverlet of men ging los op Twitter, Facebook of met apps. Een bloemlezing:
  • Voorjaar 2012
    We volgen de ontwikkelingen rondom het schip Costa Concordia en beleefden een slechte dag toen uit protest tegen de omstreden SOPA / Pipa-wetgeving 7000 sites op zwart gingen, waaronder giganten als Wikipedia en Reddit. Toen Prins Friso ten val kwam wisten we Twitter ook en masse te vinden. Terughoudendheid van media werd danig op de proef gesteld. Toen in maart de gratis krant DePers stopte werd er snel een online actie op touw gezet om het voortbestaan te redden. Deze Facebook-actie is niet geheel geslaagd maar het initiatief DeNieuwePers suddert voort. In april kregen we een kijkje in de keuken van de onrusten die door het Midden-Oosten gaan. De rellen in Syrie gingen echt los en social media werd ingezet. Toen in Rotterdam een belangrijk knooppunt van Vodafone in de fik vloog en abonnees dagenlang geen werkende telefoon hadden zal Vodafone’s webcareteam het zwaar hebben gehad.  We sloten het voorjaar af met de val van Rutte I wat ook weer de nodige grappen en inhakers opleverden. En toute modern; was live te volgen op onder meer Volkskrant.nl.
  • Zomer 2012
    Het m.i. zeer onzinnige songfestival mag altijd rekenen op veel twitter-commentaar (net zoals bij #bzv, #dwdd, #ikvertrek, #gtst, #tvoh, etc). Dat TV-kijken met een tweede device zoals smartphone, laptop of tablet is wel een blijvertje. Verder was 2012 nogal een sportzomer. Ik denk dat het EK, de Tour de France, de Olympische Spelen 2012, Wimbledon, etc geen uitleg nodig hebben over de rol van online.  Van speciale apps tot alle kanalen online. Ik blijf NOS hier erg goed in vinden zoals bij de os2012 met hun live informatiecentrum. In de nazomer zagen we de totaalescalatie rondom het Project X gebeuren op Facebook. Het hield de gemoederen nog lang bezig. Hoe vervelend het ook is, het zal wel gewenning zijn aan de rol van social media in ons leven. Ik kan me voorstellen dat er in de beginjaren ook menig taxi of pizza voor anderen werd besteld toen dat eenmaal kon. Alleen dit is redelijk buiten proportioneel. Het viel me nog mee hoeverre de overheid verzuimde in de reflex te schieten van “het is de schuld van social media”. Dominee Gremdaat legt het uit.
  • Najaar 2012
    In het najaar ging het he-le-maal los met de verkiezingen. De rol van (online/social) media was nog nooit zo groot. Hoewel… Verder heug ik me nog de sprong van Baumgartner, de dopingschandalen uit het wielrennen (die foto van Lance op de bank!1!!) en orkaan Sandy. Allemaal in een stroomversnelling door online. We willen het nieuws nu en alle details! Daar hebben we recht op. Toch! Toch? Of misschien ook niet.
  • Winter 2012
    Eind dit jaar kenmerkt zich door herverkiezing van Obama. In mijn beleving was Obama in 2008 een van de drijvers achter de doorbraak van de sociale media. Ik heb die ongelooflijke cijfers nog vaak in presentaties gebruikt. Dat shock & awe effect had ik deze keer minder. Ook zagen we Peter R de Vries Twitter misbruiken om de scoop rondom Marianne Vaatstra te plaatsen. Het had hem meer gesierd dit niet te doen. De winter kenmerkt zich ook door zware buien met slechte humor rondom o.a. Badr Hari en het hele Maya-end-of-the-world-gedoe. Na het erkennen dat de aarde niet plat is alweer schokkend nieuws uit Rome: de paus twittert. Laggard! Het jaar wordt traditioneel afgesloten met feel good meuk als Serious Request, de kerst en een jaarlijks blog van ondergetekende…

Conclusie 2012

Ondanks de crisis heb ik weer enorm genoten van alles wat er gebeurde op online vlak (net als TheOatmeal). Bij opdrachtgevers, om mij heen en de algemene ontwikkelingen online. We kunnen nog jaren vooruit. Beginnend met 2013. Om 2012 af te sluiten deze viral van TomTom. Alleen te snappen als je een beetje de virals van 2012 gevolgd hebt.

Een goed digitaal 2013 in cyberspace toegewenst.