De War Child case vertellen op de Drupaljam 2012

Jasper Leunk: digitaal strateeg bij eFocus.

Online strategie

Wat was je titel nou precies? Internetstrateeg. Nou ja of online strateeg. OK, digital strategist in het Engels. Of digitaal strateeg. Consultant dan? Nou… En dat marketing dan? Ja, dat is weer een ander verhaal. Maar je blog heet dus Jasper Leunk – online marketing strateeg. Dat is taaltechnisch onjuist. Heb je soms de Engelse ziekte? Het zou dan marketingstrateeg zijn. En online? Ben je dan online ofzo? Heb je ook offline? En waarom geen creatief?

Om met dat onjuiste spatiegebruik te beginnen: Dat leek me SEO-technisch wel handig en in een flits verloochende ik de taalregels. Zo. Dat is er uit. Dan de functietitel.

Klassieke marketing

Klanten, gebruikers, patienten, donateurs, autokopers, zakenrelaties: ze hebben allemaal behoeftes. Met een beetje mazzel matchen deze (latente) behoeftes bij de doelen en het aanbod van een organisatie. De potentiële donateur wil iets goed doen voor de natuur, maar ook zeker willen weten waar zijn euro heen gaat. Ontmoet de fictieve organisatie Aard-ig. Zij proberen als goededoelenorganisatie de natuur op aarde te beschermen. Zo’n organisatie heeft donateurs nodig om haar taken uit te kunnen voeren. Maar hoe bewijst ze nou dat de gedoneerde euro’s goed terecht komen. En welke rol heeft online hier in?

Dit klinkt als een klassiek marketingvraagstuk rechtstreeks uit de boeken van helden als Peter Drucker en Philip Kotler. En dat is de eerste component: Klassieke marketing. Prachtig! Ondanks dat alles met online er als een intercity overheen geklapt is de laatste decennia is er nog veel gewoon geldig. Digitale marketing wordt straks gewoon marketing. En niet omdat digital een hype is.

Waarom ben je dan geen online marketeer? Daar is een klein probleem mee. Omdat internet zo gedreven wordt door technische innovaties en middelen is er een nieuw vakgebied ontstaan: dat van online marketing. Ook een mooi vakgebied maar erg tactisch/operationeel rondom middelen. Koningen zijn het: zij die magische dingen kunnen met Google AdWords, zoekmachineoptimalisatie, display advertising en wat meer. Maar niet mijn ding. Minder konings is dat ze de term online marketing gekaapt hebben. Die kan ik dus niet meer gebruiken. Wat dan wel?

Over strategie ende business

Terug naar het voorbeeld van Aard-ig. Gebruikersbehoeftes enerzijds en bedrijfsdoelstellingen anderzijds. Aard-ig heeft een duidelijke visie en ‘bedrijfs’doelstellingen. Hoe komen van A naar B? Dat wordt beschreven door een strategie.  Met klassieke tooling als Porters krachtenmodel of gewoon een goede analyse samen met de klant krijgen we A en B scherp. De strategie bepaalt vervolgens welke stappen er nodig zijn. Een strategie is niet per se heel spannend. Een inzicht uit het voorbeeld zou kunnen zijn: potentiële donateurs zijn niet bereid van niets naar een maandelijkse vaste donatie te gaan. Een strategische driver op basis van dit inzicht zou zijn dat met behulp van verleiding de latente donateurs eerder aangezet kunnen worden tot een eenmalige donatie of op een andere manier geactiveerd kunnen worden. Nog niet heel spannend, maar dat is strategie ook niet.

En dan dat online

Nou is in de jaren 90 internet nogal gemeengoed geworden bij consumenten dus dat is vast verrekte handig. Sterker nog; online is zo geinfiltreerd in uw dagelijks leven dat u niet meer zonder kunt. Om die reden is het erg handig om als organisatie die bedrijfsstrategie ook door te trekken naar het online domein. De uitdaging is alleen dat offline media als print en TVC (tv commercials) draaien om bereik en nog redelijk beheer(s)baar zijn. Bij online is het een stuk complexer. Zowel achter de schermen (ICT, systemen, databases) als voor de schermen (het ziet er oh zo simpel uit zo’n FC Barcelona, maar dat is het niet). Dan is het handig als er mensen met veel en brede ervaring beschikbaar zijn om te helpen. De organisatie kent zijn business, de online strateeg staat te trappelen deze kennis online door te trekken. Online associeer ik toch een beetje met een groen ICQ bloemetje (uh oh! Online!). Internet als voorvoegsel komt al meer in de buurt. Cyber is toch wel erg jaren negentig. Ik denk dat ik voor digitaal ga. Sowieso een woord dat herontdekt wordt. Read my lips. Digital strategist dan maar. Of internetstrateeg. Of online strateeg. Wat je wil.

Merken en concepten

Waar klanten en organisaties samen komen is het merk om het even heel plat te slaan. En dan niet de holle frasen die in deze presentatie mooi ontkracht worden. Soms is de interactie met het merk maar heel vluchtig en onbewust (hoe erg hecht jij aan je Prodent Mint tandpasta?). Soms veel intenser (Nikon! Nee, Canon! Nietes, Nikon!). In analysegesprekken blijkt vaak uit tussenzinnetjes wat de essentie van een merk, product of dienst is. En daar kan ik wat mee.

En je adviseert dan om te gaan Twitteren zeker? Nou, een strategie is per definitie middelvrij. In principe ben ik dus klaar. Met een setje strategische haakjes is echter nog nooit een bedrijf rendabel geworden en dat lossen we op met concepten. Samen met een creatief team (bv art director en UX-specialist) bedenken we creatieve concepten die handen en voeten aan de strategie geven. Uit het voorbeeld van Aard-ig een actiecentrum waar mensen zelf een online actie kunnen aanmaken teneinde meer reuring te geven aan Aard-ig en geld in te zamelen. Concepten bedenken is naast analytisch bezig zijn een van mijn andere favoriete bezigheden. De te kiezen concepten en bijbehorende middelen als e-mail, websites, social media, etc moeten matchen met de business case. Blijkt fanatiek bloggen bij te dragen aan de doelstellingen, maar is de organisatie daar niet klaar voor dan is het een slecht concept. Gelukkig hoef je niet alles in een keer te doen en daarom laat ik je zien dat je ook stapje voor stapje die stip aan de horizon kan bereiken.

eFocus, full service internetbureau voor online effect

Sinds december 2010 werk ik bij eFocus. Het is een full service internetbureau waar er meer van zijn in Nederland. Maar wel een van de grootste en meest professionele. Er werken circa 130 mensen (350 in de hele eFocus Groep) en we werken voor top500 klanten in Nederland. In 2010 werd eFocus nummer 1 in de Emerce top100 van full service bureaus. Ikzelf ben online strateeg geweest op diverse accounts voor uiteenlopende projecten van complete corporate sites tot campagnes.

Opdrachtgevers

Bij mijn huidige werk en vorige bureaus werkte ik in meer en mindere mate voor:
ARAG, War Child, Gazelle, Rabobank, Freia, FrieslandCampina, Aidsfonds & StopAidsNow, Pon Cat, Pon Corporate, Pon MotracLinde, Pon automotive, Merck Serono, Damen Shipyards, MINI, inQdo, Nedap, Penders Voetzorg, ABVAKABO FNV, C1000, WNF, Greenpeace, Bouwmaat, IGM/Baderie, Sara Lee (Neutral), Hasbro, Eredivisie, LEGO, Mexx, AM Amstelland, Holland Casino, Gemeente Eindhoven, Schiphol Airport, PANalytical en Reckitt Benckiser.

In de media

Ik blog schandalig weinig. Schandalig omdat ik geloof in de kracht van bloggen. Maar ja, te veel leuke initiatieven die om mijn tijd vechten. Zo help ik evenementen organiseren (o.a. programmateam van The Social Conference), spreek ik wel eens of zit in een panel. Erg leuk om te doen is ook TV (NOS, SBS6) of Radio (BNR). Ik sta hier altijd voor open!

Sinds februari 2013 ben ik vaste columnist van het programma BNR Zakendoen Met. Elke dinsdag vlak na enen (zeg 13:10) bespreek ik de buzz online (hetzij social media of niet) van nu. Columns terugluisteren doe je hier.

Meer info op mijn LinkedIn.